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Todos estamos familiarizados en México con las famosas ventas de los accesos a conciertos y en teoría tenemos dos opciones de compra, en preventa, sólo para los propietarios de cierta tarjeta de crédito y por fases, esta última la menos transparente pero la más conocida.
Es costumbre que cada vez que se anuncia una preventa, los fans que no cuentan con una tarjeta de crédito del banco patrocinador viven un infierno tratando de comprar en línea con un WiFi lento y un sitio web saturado que no tiene la capacidad de responder a la cantidad de tráfico que recibe. Sin embargo, el método de precios dinámicos manuales continúa.
Reputation tour, el primer intento de Taylor Swift manejando precios dinámicos
Hay algo que todos obviamos sobre la tecnología cuando te hablan de crear precios dinámicos y es que parece que es sencillo y en cuestiones de IT todo se puede, pero esto depende de un sin número de elementos que tienen un papel elemental en esto.
En el 2015 tanto Ticketmaster como Taylor Swift perdieron millones a causa de los revendedores. Para la gira Reputatios la venta de boletos era lenta tanto en Norte américa como en UK, esto en gran parte debido a una estrategia de Ticketmaster para frenar la reventa.
Por suerte Taylor además de cantante es empresaria así que hizo una propuesta a prueba de revendedores que aceleró la venta hasta lograr un sold out. La estrategia no es sencilla, requiere compromiso y coordinación. Este fue el truco.
SwiftTix, verified fans estrategia de engagement con la comunidad
Semanas antes de abrir la venta al público, Taylor solicitó a sus fans registrarse en el nuevo sistema de Ticketmaster llamado Verified Fan, en el caso de Taylor, SwiftTix. Esta estrategia la puso en el centro de las miradas, pues al invitar a todos a formar parte del selecto grupo crea el sentido de pertenencia. Pero sabemos que es fácil crear cientos de correos para el registro, así que diseñó un candado más: un sistema de puntos.
Cuando se habló por primera vez del sistema de puntos causó un gran escándalo, nadie entendía porque no es suficiente con desear asistir al concierto, pero por otro lado, es un gran filtro para entender el comportamiento de tus fans. O eres fan de “hueso colorado” para asistir a sus conciertos, o no pues este sistema te sumaba puntos por ver sus videos o comprar mercancía y esto te daba mayor probabilidad a comprar un boleto ¿te suena conocido? ¡exacto Web3.0!
El SwiftTix era similar a la fila virtual pero para ganar puntos era necesario interactuar con el contenido de Taylor y comprar mercancía. Dependiendo de los puntos incrementan las posibilidades de comprar un boleto con un precio especial.
Una vez agotados los boletos asignados a la estrategia SwiftTix, se abrió la venta de boletos al público en general a un precio por encima de los que se manejaron en preventa, esto reducía mucho la posibilidad de reventa y sobre todo el margen de ganancia para los revendedores.
Los fanáticos de Swift emplean estrategias dignas de los mejores investigadores para asegurar un ticket. The Guardian aseguró que cientos de Swifties se organizan para ayudarse entre sí usando hojas de cálculo, chats grupales, múltiples computadoras y redes sociales.
Quienes planearon asistir al Eras Tour sabían que necesitaban registrarse para obtener un código de preventa, el cual ya tenían si habían preordenado el álbum de Swift Midnights el año pasado. Sin embargo el registro no garantizaba un código, y algunos quedaron en lista de espera; incluso aquellos con códigos luego son colocados en una fila para comprar entradas, su posición parecía ser aleatoria.
Después de lo dicho, algunos no consiguieron tickets que se ajustaran a su presupuesto.
Estas son las tres lecciones aprendidas
- Generar comunidad es la base de toda estrategia por más disruptiva que sea
- Siempre puedes corregir y mejorar la estrategia pero debes medir los resultados e iniciar la optimización de inmediato
- No hay porque sujetarse a las viejas costumbres, atrévete a ser visionario
