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Durante Fiturtechy Negocio, uno de los foros más influyentes en innovación aplicada al turismo, quedó claro que la conversación sobre inteligencia artificial en hotelería ha madurado. Ya no se trata de si la IA va a “quitar” tráfico, visibilidad o reservas a los hoteles, sino de entender cómo cambia el proceso de decisión del viajero y qué deben hacer los hoteleros para seguir siendo relevantes, rentables e independientes sin perder la lealtad del viajero.
El panel “Del cliente del algoritmo al cliente fiel: Recuperar la venta directa” reunió a perfiles clave del ecosistema tecnológico hotelero: Daniel Romero (Paratytech), Javier de la Lastra (Mews), Sara de Urrutia (Duetto) y Roger Calleja (Septeo Hospitality), moderados por Charo García, directora del Hotel Jardines de Sabatini. Más allá de los discursos evidentes, el verdadero valor estuvo en lo que se dijo entre líneas y en lo que muchos hoteleros todavía no están mirando con suficiente profundidad.
El miedo del hotelero: perder control frente a la IA y lograr manejar la lealtad del viajero.
Charo García representó una preocupación muy extendida en la industria: la sensación de que la inteligencia artificial puede convertirse en un nuevo intermediario opaco, capaz de decidir qué hoteles se recomiendan y cuáles no. Su experiencia al consultar a un modelo de IA y no entender por qué su hotel no aparecía entre las opciones sugeridas refleja un temor legítimo: la pérdida de control sobre la visibilidad, el precio y la relación con el cliente.
Desde esta óptica, Charo defendió principios clásicos pero aún vigentes: la fidelización se construye en la experiencia dentro del hotel, el control del mejor precio disponible debe estar siempre en manos del hotelero y la venta directa sigue siendo imprescindible por costes, independencia y conocimiento del cliente. Trabajar con OTAs es necesario, pero permitir que un huésped repetidor siga reservando por terceros es, en términos estratégicos, una fuga de valor ya que no se está logrando generar la lealtad del viajero.
La IA influyendo en la lealtad del viajero: Los LLM no deciden solos, se alimentan de coherencia
Frente a esta preocupación, los panelistas coincidieron en un punto clave que suele pasar desapercibido: la IA no “inventa” recomendaciones, las sintetiza a partir de la información disponible bajo los parámetros solicitados. Javier de la Lastra explicó que los modelos de lenguaje buscan patrones, opiniones y señales claras. Hoy, la reputación ya no se analiza review por review; la IA agrupa, resume y extrae conclusiones. Por eso, los reviews claros, detallados y coherentes en múltiples canales son más importantes que nunca.
Aquí aparece una verdad incómoda para muchos hoteles: no basta con tener buen producto, hay que explicarlo bien y de forma estructurada. La IA premia la consistencia entre lo que el hotel dice de sí mismo, lo que los clientes opinan y lo que los sistemas distribuyen.
La lealtad del viajero con hiper personalización y una estrategia de datos
Daniel Romero aportó una visión relevante para la venta directa. Desde Paratytech, recordó que la personalización no es nueva, pero hoy es escalable gracias a la IA. Esto es clave: competir tecnológicamente con las OTAs no significa imitarlas, sino ofrecer una experiencia coherente con la identidad del establecimiento.
La hiper personalización ya no depende de una sola herramienta. Surge del ecosistema completo: RMS, motor de reservas, CRM, PMS y canales de comunicación. Cuando estos sistemas comparten datos, el hotel puede entender mejor al cliente, anticipar necesidades y construir una relación que va más allá del precio.
Revenue management: cuando la máquina libera al estratega
Sara de Urrutia puso el foco en uno de los puntos más relevantes para los revenue: la IA no sustituye al experto, lo potencia. En Duetto, la inteligencia artificial lleva años haciendo recomendaciones de pricing mediante machine learning, pero siempre bajo supervisión humana. El algoritmo aprende, pero necesita correcciones, contexto y criterio.
El verdadero impacto de la IA en revenue management no está en automatizar decisiones, sino en liberar tiempo operativo. Alertas más rápidas, detección temprana de oportunidades y foco en la estrategia permiten que los equipos de revenue evolucionen de un rol táctico a uno claramente estratégico. En un contexto de alta volatilidad, esto es una ventaja competitiva crítica.
Del SEO al GEO: Menos obsesión por el tráfico, más foco en la intención
Uno de los mensajes más disruptivos del panel vino desde Paratytech: la obsesión por los clics y el tráfico está quedando obsoleta. Hoy, muchas búsquedas informativas ya se resuelven en los overviews de Google o directamente en interfaces de IA. Sin embargo, esto no significa menos oportunidades de venta, sino usuarios mejor informados y con mayor intención de compra.
Esto genera una ansiedad legítima en el sector: si un hotel no aparece en las tres (o menos) recomendaciones de la IA, ¿Ha perdido la venta? la respuesta rápida es No. Cuando se habla del GEO, en gran medida estamos hablando del SEO Mínimo Viáble, pero dentro de poco cuando los LLMs vayan evolucionando un poco más se entenderá mejor cuál es su papel en la batalla por al tráfico y los clics.
El reto ya no es atraer visitas indiscriminadas, sino responder mejor que nadie a las consultas relevantes del cliente. Si el contenido es útil, claro y alineado con lo que el viajero busca, llegará al sitio web con una predisposición mucho más alta a reservar directo.
La visibilidad ya no se trata de «engañar» al algoritmo con palabras clave, sino de proporcionar una base de conocimiento tan específica que la IA pueda «scrapear» o extraer los atributos diferenciales del producto con total claridad. La intención de compra llega hoy a través de un cliente mucho más informado que busca respuestas a consultas complejas, no solo direcciones o números de teléfono.
| Factor Estratégico | Enfoque Tradicional | Enfoque en la Era de la IA |
| Métricas de Éxito | Volumen de clics y tráfico bruto. | Calidad de la respuesta y conversión por intención. |
| Fidelización | Basada exclusivamente en la estancia física. | Basada en la personalización de la reserva y el dato. |
| Contenido | Descriptivos estáticos y fotos de stock. | Información estructurada para agentes de voz y LLM. |
| Distribución | Guerra de precios contra las OTA. | Omnicanalidad basada en coherencia de marca. |
La base de datos como nuevo activo estratégico para ganar la lealtad del viajero
Otro punto que rara vez se discute con profundidad es la creación de una base de datos centralizada. Paratytech explicó cómo esta base de datos que crearon de forma interna alimenta al call center, al chatbot, a los agentes de voz y a las propias interacciones con la IA. Cada conversación nutre el sistema; lo que la IA no puede aprender sola, lo corrige el equipo humano.
Echar toda la responsabilidad al hotelero sería injusto, pero asumir un rol pasivo es peligroso. La IA necesita instrucciones claras, datos fiables y una narrativa consistente. Quien controle su información, controlará su posicionamiento futuro.
Diferenciación y humanidad: la ventaja que no se automatiza
Roger Calleja recordó algo esencial: debajo de todas las capas tecnológicas sigue habiendo personas. La diferenciación real no está solo en el stack tecnológico, sino en aquello que hace único al hotel. La IA puede amplificar ese mensaje, pero no crearlo desde cero.
En este sentido, la inteligencia artificial se parece más a un vehículo que a un conductor. No sustituye la experiencia; la acelera. Como señaló Sara de Urrutia, antes se viajaba a caballo y ahora en automóvil. El destino sigue dependiendo de quien toma el volante.
La IA: del miedo al liderazgo
La discusión en Fiturtechy Negocio dejó una conclusión clara: la IA no viene a quitarle el control al hotelero, viene a exigírselo. Exige coherencia, estrategia y conocimiento profundo del cliente. Para perfiles senior y compañías como Despegar–Prosus, el verdadero valor está en profesionales capaces de traducir tecnología en decisiones de negocio, equilibrando automatización con criterio humano.
La venta directa no se recupera luchando contra algoritmos, sino entendiendo cómo piensan y alimentándolos con una propuesta clara, honesta y diferenciada. Ahí es donde la experiencia marca la diferencia.
