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Marriott International y Therme Group anunciaron una alianza estratégica para explorar la próxima generación de experiencias de bienestar dentro del turismo y la hotelería. La colaboración busca conectar el universo de wellness, longevidad y experiencias sociales de Therme con el alcance global de Marriott.
Y sí, hay una razón para ponerle atención si eres de los que ya consideran el spa, los baños termales, la recuperación física, la desconexión digital o simplemente dormir bien como parte importante de un viaje.
Pero hay algo todavía más interesante: Esto no es simplemente «Marriott agregará spas más bonitos». La apuesta apunta a integrar el bienestar desde el momento en que comienza el viaje hasta la experiencia de hospedaje.
El nuevo lujo no necesariamente se trata de tener más
Durante años, el lujo en los viajes estuvo muy relacionado con habitaciones más grandes, restaurantes exclusivos, servicio personalizado y amenities premium.
Ahora la conversación está cambiando.
Para muchos viajeros, especialmente entre Millennials y Gen Z, el verdadero lujo puede ser tener tiempo para desconectarse, recuperar energía, dormir mejor o simplemente pasar unas horas sin estar pendientes del celular.
La alianza entre Marriott y Therme llega precisamente en ese contexto.
El Global Wellness Institute estima que el turismo de bienestar alcanzó 893.9 mil millones de dólares en gasto global durante 2024, después de crecer a una tasa anual promedio de 13.8% entre 2023 y 2024. Además, el segmento de wellness tourism creció mucho más rápido que el turismo general en ese periodo.
La señal para la industria es bastante clara: el bienestar dejó de ser un complemento del viaje para convertirse en un motivo para viajar.
¿Qué están planeando Marriott y Therme?
Primero hay que aclarar algo importante: La alianza todavía no significa que exista un nuevo producto Marriott-Therme listo para reservar.
Ambas compañías están explorando iniciativas que podrían convertirse en nuevos productos, experiencias y modelos de servicio.
Uno de los primeros objetivos es acercar las experiencias de Therme a los miembros de Marriott Bonvoy, incluyendo la posibilidad de desarrollar paquetes que combinen alojamiento y experiencias en destinos Therme.
En otras palabras, el viajero podría tener en el futuro una experiencia mucho más integrada: Reservar el hotel y, dentro de la misma propuesta, acceder a una experiencia de bienestar diseñada alrededor del destino.
Y aquí aparece uno de los elementos que puede generar FOMO entre los viajeros frecuentes: Si ya utilizas Marriott Bonvoy, la posibilidad de incorporar experiencias wellness de este tipo a tus viajes podría convertir una escapada convencional en algo mucho más experiencial.
Therme no es el típico spa de hotel
Para entender por qué esta alianza resulta interesante, hay que conocer qué hace diferente a Therme.
La compañía desarrolla destinos de bienestar de gran escala que combinan agua, naturaleza, arquitectura, relajación, entretenimiento y conexión social.
Su propuesta va mucho más allá de entrar a un sauna durante una hora.
Los espacios Therme pueden integrar piscinas termales, saunas, áreas de relajación, jardines, experiencias acuáticas, gastronomía y espacios sociales dentro de grandes complejos inmersivos. La compañía está desarrollando además proyectos urbanos en distintos mercados.
Uno de sus destinos más conocidos es Therme Bucharest, que combina grandes espacios interiores con vegetación tropical y experiencias de agua y bienestar.
El concepto es interesante porque rompe con una idea tradicional del wellness: que relajarse necesariamente significa estar aislado.
Aquí el bienestar también puede ser social.
Puedes ir con tu pareja, amigos o familia, pasar el día en diferentes ambientes y construir tu propia experiencia según lo que necesitas.
Un mood completamente diferente al clásico «me voy al spa y regreso».
Marriott quiere llevar el wellness más allá del spa
Quizá esta sea la parte más relevante para la industria hotelera.
Como parte de la alianza, Therme colaborará con el Marriott Design Lab, el centro de investigación y desarrollo de la compañía, para explorar nuevos productos y servicios relacionados con la experiencia del huésped.
Eso incluye analizar cómo podrían evolucionar elementos tradicionales de los hoteles como:
- Spas;
- Gimnasios;
- Habitaciones;
- Espacios comunes;
- Servicios para huéspedes;
- Experiencias relacionadas con descanso y recuperación.
La diferencia está en que el bienestar podría dejar de estar concentrado en una instalación específica del hotel.
Imagina una habitación diseñada alrededor de la calidad del sueño. Un gimnasio pensado para recuperación y no solamente para entrenamiento. Una zona de baño que forme parte de un ritual de relajación. O servicios digitales que permitan personalizar una estancia dependiendo de cómo quiere sentirse el huésped.
Todavía no sabemos cuáles de estas ideas llegarán al mercado. Pero la dirección estratégica ya está sobre la mesa.
¿Por qué esto importa para Gen Z y Millennials?
Las generaciones más jóvenes tienen otra idea de lo que significa viajar. No todo se trata de acumular destinos para subir una foto a Instagram.
Existe una creciente búsqueda de experiencias que tengan un impacto personal: Sentirse mejor, aprender algo, desconectarse, cuidar la salud o regresar a casa con otra energía y esto no significa que Gen X esté fuera de la conversación. Al contrario.
El concepto puede ser especialmente atractivo para viajeros que combinan vacaciones con descanso, recuperación y experiencias de calidad.
Para un viajero Gen X puede ser una escapada de bienestar después de meses de trabajo. Mientras que para un Millennial, un wellness retreat puede convertirse en la alternativa a una fiesta de fin de semana.
Para Gen Z, puede ser una experiencia compartible, visual y social, pero también alineada con una conversación cada vez más presente sobre balance y bienestar.
Tres generaciones diferentes, una misma necesidad: Sentirse bien durante y después del viaje.
