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La industria turística global atraviesa un cambio estructural que va más allá de la adopción de nuevas herramientas digitales. Durante años, la estrategia de agencias, aerolíneas, hoteles y destinos giró casi exclusivamente en torno al modelo B2C y al modelo B2B. Hoy, la irrupción de los agentes de inteligencia artificial, sistemas capaces de planificar, comparar y ejecutar reservas de manera autónoma en nombre del viajero, obliga a los corporativos turísticos a construir una capacidad distinta, conocida como B2A o Business to Agent.
Daniel Shin Un Kang, Head of Organic and Agentic Search en Expedia Group, recientemente lideró el lanzamiento de capacidades de marketing orientadas específicamente a influir en el comportamiento de los agentes de IA. Su planteamiento describe una transformación que ya está impactando la manera en que los motores de búsqueda tradicionales evolucionan hacia motores de respuesta, y en que los asistentes conversacionales se convierten en intermediarios activos del proceso de compra de viajes.
Contexto y antecedentes de la transformación digital B2A
Durante las últimas dos décadas, el posicionamiento orgánico y el marketing de contenidos se diseñaron pensando en un único lector, el consumidor humano. Las páginas de producto, los blogs de destino y las campañas pagadas se optimizaron para captar la atención, generar deseo y guiar una decisión emocional de compra.
Sin embargo, el crecimiento acelerado de los asistentes conversacionales y de los agentes autónomos ha introducido un segundo lector que consume la información de forma radicalmente distinta. Mientras el viajero humano busca inspiración, romance y experiencias memorables, el agente de inteligencia artificial procesa datos estructurados, evalúa inventarios limpios y responde a instrucciones lógicas sin dejarse influir por el lenguaje persuasivo del marketing tradicional. Esta coexistencia obliga a las empresas turísticas a desarrollar una estrategia B2A para empresas turísticas que no compita, sino que complemente, la comunicación dirigida al consumidor final.
En qué consiste el modelo B2A y cómo funciona
El núcleo de este marco estratégico es lo que Kang denomina el desafío de la doble audiencia. Para explicarlo a directores de marketing, recurre a una analogía sencilla tomada del mercado de bienes de consumo, la comercialización de chocolate. Al niño, que representa al consumidor final, se le atrae mediante el sabor y el deseo sensorial. Al padre, que representa al tomador de decisiones económicas, se le convence con argumentos de precio y valor nutricional. En el turismo actual ocurre algo equivalente, el mismo producto, ya sea un viaje, una estancia hotelera o una experiencia, debe dirigirse simultáneamente a dos públicos con naturalezas opuestas. Optimizar un sitio web únicamente para el ojo humano ¿Puede dificultar su lectura por parte de los bots, y viceversa?
Un segundo componente central de este análisis es la naturaleza cambiante de los propios agentes de inteligencia artificial. No se trata de un grupo homogéneo ni de sistemas con comportamiento humano. Sus arquitecturas, criterios de decisión y niveles de madurez varían considerablemente entre plataformas, y actualmente operan con cierta volubilidad, cambiando de criterio con facilidad y presentando limitaciones técnicas para interpretar archivos complejos de manera consistente.
Para las grandes agencias de viajes en línea, el objetivo estratégico es lograr que estos agentes actúen como embajadores de marca y no como intermediarios que restrinjan el acceso directo al inventario del proveedor turístico.
Entre los beneficios principales destaca la posibilidad de mantener visibilidad y control narrativo en un entorno donde el clic tradicional pierde relevancia frente a la llamada visita del agente, es decir, la consulta automatizada que recopila y sintetiza información para el usuario final. También permite anticipar lo que en el sector ya se conoce como la deriva del sentimiento de marca, un fenómeno mediante el cual los motores basados en IA generan resúmenes y opiniones sintetizadas sobre hoteles, aerolíneas o destinos, convirtiendo la forma en que estos sistemas describen a una empresa en una métrica de reputación tan relevante como el posicionamiento orgánico clásico.
El modelo B2A como table stake
Las proyecciones técnicas del sector indican que contar con arquitecturas preparadas para inteligencia artificial dejará de ser una ventaja competitiva exclusiva para convertirse en un requisito mínimo de operación, lo que en la jerga del sector se conoce como table stakes. Esto implica que los equipos de posicionamiento orgánico deberán evolucionar de un enfoque táctico de marketing hacia una prioridad estratégica.
Esta transición también exige una optimización para agentes de inteligencia artificial en turismo basada en catálogos limpios, metadatos estructurados y conectividad mediante interfaces de programación robustas, de manera que los sistemas automatizados puedan interpretar disponibilidad y tarifas sin fricción.
Dado que el ecosistema tecnológico atraviesa cambios acelerados, con distintas plataformas apostando simultáneamente por aplicaciones, navegadores y sistemas operativos propios, los corporativos turísticos deberían concentrar sus esfuerzos en diversificar su presencia como parte de un trabajo a prueba de arrepentimientos.
