| Getting your Trinity Audio player ready... |
El ecosistema actual se aleja de la narrativa de la «guerra» por la distribución hotelera para adoptar un modelo de co-opetición. Por otro lado, la «distribución» ha dejado de ser una métrica operativa para convertirse en un campo de batalla tecnológico en el que participa la IA VS la OTA. Durante las sesiones de Fiturtechy negocios, líderes de la industria nos hicieron ver que la paridad de precios ya no es el centro del debate; ahora, el poder reside en la capacidad de procesar datos en tiempo real para ganar la intención de búsqueda del usuario.
En un entorno donde la inteligencia artificial (IA) comienza a negociar directamente con los algoritmos de las OTAs, la pregunta para los directivos no es si usar tecnología, sino quién tiene el control del dato original.
La industria se encuentra inmersa en un cambio de paradigma donde la experiencia y el conocimiento del multichannel y el Business Development son los únicos activos capaces de orquestar la tecnología. Para figuras con visión de Business Strategy y Revenue Management, este momento representa la oportunidad de transformar la dependencia de terceros en una cooperación estratégica y rentable en la distribución hotelera.
El fin del modelo reactivo: voces desde el frente de la innovación en distribución hotelera
La percepción de una «guerra» entre hoteles e IA vs la OTA ha evolucionado hacia una simbiosis compleja. Javier Delgado, Socio Directivo y CEO EMEA en Mirai, es contundente al respecto: “La guerra es un término muy fuerte, pero la IA lo está cambiando todo. Los hoteleros no están siendo conscientes del impacto que esto tiene en el marketing y la distribución hotelera”. Según Delgado, el sector se enfrenta a una asimetría de recursos donde el hotelero, muchas financia la tecnología de las OTAs a través de las comisiones o pago de pautas de marketing.
Ricardo Fernández, CEO de Destinia, observa una oportunidad sin precedentes para escalar negocios: “No hay guerra, hay una oportunidad muy grande en la que debemos aprender cómo convivir. La tecnología nos permite brindar un mejor servicio, gastar menos presupuesto y llegar a más sitios”. Para Fernández, la clave está en la invisibilidad de la IA: aquella que opera en el back-end para maximizar la eficiencia operativa antes de que el cliente siquiera vea la oferta.
El caso Artiem: la anatomía de un mix equilibrado de distribución hotelera
Uno de los momentos más reveladores del foro fue la intervención de Willy Diaz, moderador y representante de Artiem Hoteles. Diaz desglosó la estrategia de una cadena familiar que ha logrado mantener la rentabilidad priorizando su canal directo sin alienar a sus socios estratégicos.
| Segmento / Canal | Porcentaje de Venta | Estrategia |
| Venta Directa (Grupo) | 33% | Canal de máxima rentabilidad y control de datos. |
| OTAs | 22-23% | Partner estratégico para visibilidad global. |
| Touroperación | 20% | Respaldo para mercados tradicionales y estabilidad. |
| Estrategia en Madrid | 35% Directo / 30% OTAs | Enfoque corporativo con alta dependencia de visibilidad. |
| Estrategia en Asturias | 55-56% Directo | Casi nula dependencia de touroperación, dominio del producto. |
Esta estructura demuestra que el éxito no radica en la exclusión. Diaz enfatiza que los partners estratégicos son fundamentales para momentos de complejidad, pero el ingreso más rentable siempre será el directo. Es aquí donde la IA juega un rol crucial en los últimos 24 meses, potenciando los motores de pricing y las pujas en metasearch para que los hoteles compitan cara a cara con los gigantes tecnológicos.
La higiene del dato como activo estratégico para la distribución hotelera
Un punto crítico para cualquier estratega de E-Commerce y Revenue Management es la calidad del insumo. Javier Delgado advierte sobre el peligro del «dato sucio»: “No hay milagros. Para tener un buen resultado necesitamos un buen input. La necesidad de un dato limpio y activable es fundamental; si metes dato malo, no va a pasar nada bueno”.
La IA requiere una arquitectura donde la información esté centralizada y lista para ser explotada. Las empresas que logren esto mejorarán sus ventas y aumentarán su valor en procesos de fusiones y adquisiciones (M&A). La capacidad de una organización para demostrar que posee el control de sus datos y que estos son «legibles» para modelos predictivos es, hoy en día, un multiplicador de valor comercial.
Jorge Núñez, CEO de Adquiver, añade una capa adicional: el retorno de la inversión en IA no siempre es inmediato. “El sector es cortoplacista y espera resultados inmediatos del Big Data, pero el retorno real se genera a medio y largo plazo. Cuando llegues a ese punto, ya debes tener un nuevo mix de distribución hotelera establecido”. Núñez subraya que ya estamos viendo tráfico directo a webs hoteleras proveniente de consultas en Chat GPT, lo que valida la importancia de ser dueños del producto y de su exposición digital.
Distribución hotelera VS IA: Del query plano a la búsqueda conversacional
La forma en que el viajero busca ha mutado. Javier Delgado explica que antes el usuario realizaba búsquedas planas (ej. «Hotel en Madrid»). Hoy, la IA permite procesar señales complejas: “Hoy se busca: ‘Hotel rural con piscina climatizada que acepte niños’. Comienza una plática de ida y vuelta donde la IA debe entender el contexto y la personalización en tiempo real”.
Esta transición obliga a los hoteles a abandonar el foco exclusivo en «precio y disponibilidad» para centrarse en responder a las intenciones de búsqueda de los viajeros. En este contexto nos enfrentamos al poder de la IA en cada batalla de ganar visibilidad pues esta no solo recomienda por precio, sino por relevancia y reputación. “La IA premiará la tabla rasa de la lógica y la relevancia. Cuanto mejor sea tu contenido y mejor exposición tenga, más visibilidad te dará la IA”, afirma el panel de expertos.
¿Qué sucede con la IA? A este momento aún no tenemos la fórmula infalible para que la IA tome la decisión de recomendar a uno u otro hotel. Sin embargo, lo que sí sabemos es que mientras más específicos seamos conb la información sobre nuestro producto en todos los canales, la IA encontrará los parámetros que el usuario le proporciona con la finalidad de encontrar lo que le están pidiendo.
La IA como aliado de distribución hotelera para independientes o pequeños negocios
Contrario a la creencia popular de que la tecnología solo beneficia a los grandes, Jorge Núñez sostiene que los hoteles pequeños no compiten contra la OTA, sino que juegan dentro de ella. “La OTA es el mejor aliado para llegar a lugares donde el hotel no puede, pero no hay que perder de vista que eres el dueño de tu producto. La IA permite ahora a los hoteles pequeños conocer mejor a su cliente y aplicar proyecciones de demanda que antes eran exclusivas de las multinacionales”.
El costo de esta fiesta tecnológica, sin embargo, sigue recayendo en el hotelero. Como provocación final, Delgado recuerda que el hotelero es quien financia con sus aportaciones económicas el marketing y la tecnología que las OTAs usan para darle esa visibilidad que tanto añora. Por tanto, el uso de la IA propia es un imperativo para equilibrar la balanza de poder.
El futuro del Revenue Management es con IA o no será
La integración de la IA en la distribución hotelera no es una tendencia pasajera, sino la piedra angular de la nueva estrategia comercial. Para líderes con amplia trayectoria en Business Development y Sales Growth, el desafío es liderar esta transición digital con un enfoque humano y estratégico. La tecnología proporciona la velocidad, pero la visión empresarial proporciona el rumbo.
El éxito en esta «nueva guerra de distribución» —que es más bien una era de híper-eficiencia— pertenecerá a quienes logren un mix orgánico, dinámico y, sobre todo, fundamentado en una base de datos propia y saludable. La IA ha venido a democratizar el acceso a la inteligencia de mercado, permitiendo que la calidad del producto y la relevancia del contenido vuelvan a ser los factores determinantes del éxito.
