Programas de lealtad bajo presión: Los millennials y Generación Z no se sienten atraídos
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Los programas de lealtad en el segmento turístico están en un punto crítico, en especial en hotelería. A pesar de registrar cifras récord en nuevos miembros, los gigantes de la hospitalidad enfrentan un problema creciente: la fatiga de puntos.
La realidad: El modelo tradicional de recompensas basado en acumulación y canje pierde atractivo para una parte clave del mercado como lo son los millennials y Gen Z.
De acuerdo a Phocuswright esta realidad ha llevado a cadenas como Accor, Marriott y Hilton a pasar por una transformación que combina tecnología, datos y alianzas estratégicas para mantener la relevancia y rentabilidad de sus programas de lealtad.
¿Por qué los millennials abandonan los programas de lealtad?
De acuerdo a Consumer Pulse 2025 de Accenture muestran que, si bien la participación en programas de lealtad sigue siendo alta (57%), casi la mitad de los usuarios ya no perciben el mismo valor que antes. En el caso específico de millennials y Gen Z, la lealtad es más frágil: son 19% más propensos a inscribirse, pero también a abandonar el programa si se decepcionan.
Los principales motivos detrás de este abandono incluyen:
- Recompensas genéricas o poco relevantes
- Baja transparencia en el valor de los puntos
- Experiencias de usuario poco personalizadas
- Desfase entre expectativas digitales y oferta real
Esta tendencia ha provocado lo que el sector denomina “fatiga de puntos”, una pérdida de interés en modelos que no evolucionan al ritmo de los consumidores.
Estrategias para combatir la fatiga de puntos en programas de fidelidad
Para responder a este desgaste, los grupos hoteleros están cambiando el enfoque de sus programas. La acumulación de puntos sigue siendo el núcleo, pero ahora se acompaña de estrategias más sofisticadas:
1. Personalización basada en datos
Marriott ha dado un paso adelante con el lanzamiento del Marriott Media Network, que utiliza datos de comportamiento del programa Bonvoy para crear experiencias personalizadas. A través de esta red, los anunciantes pueden conectar con los usuarios en puntos clave del viaje, desde la app hasta la TV en la habitación.
2. Recompensas flexibles y curadas
Según el estudio de Accenture, 89% de los miembros desea elegir sus propias recompensas. Ante esto, cadenas como Accor están integrando más opciones de canje con socios estratégicos: desde vuelos con Air France hasta suscripciones digitales.
3. Gamificación y experiencias exclusivas
Hilton, por su parte, ha apostado por experiencias únicas como parte de su programa Honors: conciertos, eventos deportivos y acceso VIP, especialmente diseñados para aumentar la conexión emocional con la marca.
4. Alianzas cross-industry
Accor ha establecido más de 100 alianzas que integran el programa ALL en ecosistemas de entretenimiento, transporte, retail y lifestyle. Esta diversificación amplía las oportunidades de acumulación y canje, manteniendo al usuario dentro del ecosistema Accor sin necesidad de hospedarse.
¿Qué impacto tiene esto en la industria hotelera?
Más allá de la retención en sí, los programas de lealtad se han convertido en activos estratégicos. Representan:
- Una fuente directa de ingresos mediante asociaciones pagadas.
- Una ventaja competitiva en la captación de clientes repetitivos.
- Una mina de datos para estrategias de marketing personalizado.
Marriott, por ejemplo, reporta una penetración del programa Bonvoy del 69% a nivel global y 74% en Norteamérica, lo que indica que más de dos tercios de sus noches vendidas están vinculadas a miembros del programa de lealtad.
Este nivel de integración permite a las cadenas adaptar precios, promociones y servicios con un alto grado de precisión.
Comparativa de los programas de lealtad más importantes: Accor Live Limitless vs Marriott Bonvoy vs Hilton Honors
Accor lanzó ALL – Accor Live Limitless en 2020, reconociendo su retraso frente a los programas de lealtad consolidados como Marriott Bonvoy o Hilton Honors. En solo cinco años, ALL pasó de 64 a 100 millones de miembros. Solo en 2024 sumó 11 millones de nuevos usuarios, y para 2025 se espera que esa cifra sea aún mayor.
Lo más relevante es que Accor proyecta más de 100 millones de euros en ingresos provenientes de alianzas comerciales ligadas al programa ALL en los próximos 18 meses. Este ingreso no es simbólico: entre el 25% y 40% de esa cifra se transformará en EBITDA, lo que indica una estrategia clara de monetización.
Marriott Bonvoy por otro lado, es uno de los programas de lealtad más valorados a nivel global gracias a su combinación, personalización y consistencia. Con acceso a más de 8,500 propiedades en 138 países, Bonvoy ofrece una estructura clara de niveles élite, múltiples formas de acumular puntos —incluyendo tarjetas de crédito co-marcadas y alianzas con aerolíneas— y beneficios tangibles como upgrades automáticos, noches gratis y acceso a experiencias exclusivas.
Su reciente inversión en herramientas de marketing como Marriott Media Network demuestra un enfoque en ofrecer recompensas y comunicaciones altamente personalizadas, lo cual refuerza su relevancia entre viajeros frecuentes y miembros de alto valor.
Hilton Honors, por su parte, destaca por su flexibilidad, accesibilidad y enfoque en la experiencia del usuario. Con más de 7,600 hoteles en su portafolio y alianzas con marcas como Amazon, Lyft y Live Nation, permite a los miembros canjear puntos no solo por noches de hotel, sino por experiencias únicas y productos cotidianos.
Uno de sus diferenciales más apreciados es la opción de combinar puntos y efectivo para redimir estancias, lo que lo convierte en un programa útil incluso para quienes no viajan de forma constante. Además, la aplicación móvil de Hilton permite una experiencia digital fluida —desde check-in hasta selección de habitación— que conecta muy bien con el estilo de vida de los viajeros más jóvenes.
| Característica | Accor Live Limitless (ALL) | Marriott Bonvoy | Hilton Honors |
| Miembros totales (2025) | 100 millones | 248 millones | ~165 millones (estimado) |
| Canje de puntos | Estancias, experiencias, socios (Air France, Spotify, etc.) | Estancias, upgrades, experiencias exclusivas | Estancias, productos, Amazon, experiencias |
| Acumulación de puntos | Puntos por gasto, promociones, socios externos | Puntos por noches, tarjetas de crédito, vuelos | Puntos base + bonos por nivel |
| Valor percibido por miembros | Creciente, aún en expansión | Estable y maduro | Alto, especialmente en EE. UU. |
| Plataforma de medios y datos | En desarrollo | Marriott Media Network | Hilton Honors Experiences |
El futuro de los programas de lealtad no está en los puntos, sino en la experiencia
La fatiga de puntos no significa el fin de los programas de lealtad, sino su evolución. Las grandes cadenas están entendiendo que el valor ya no reside solo en la acumulación, sino en la relevancia, personalización y utilidad inmediata para el usuario.
La combinación de alianzas estratégicas, plataformas tecnológicas y un uso inteligente de los datos definirá qué programas prosperan y cuáles quedan atrás. Las generaciones más jóvenes no buscan solo recompensas; quieren sentirse vistas y valoradas. El reto está lanzado: fidelizar sin depender del pasado.
Acerca del autor
Dainiz Marin 
