Las cifras hablan por sí solas: en el primer trimestre de 2025, las grandes Agencias de Viajes Online (OTAs) también conocidas como Marketplaces turísticos —Booking Holdings, Expedia Group, Airbnb y Trip.com Group— invirtieron más de USD 4,500 millones en marketing. A lo largo de 2024, el gasto consolidado alcanzó los USD 17,800 millones, una cifra que sobrepasa por mucho el presupuesto total de marketing anual de muchas empresas turísticas.

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Para DMCs, touroperadores, hoteles independientes y agencias de viajes, esta realidad impone una pregunta urgente: ¿cómo competir con plataformas que parecen tener recursos ilimitados para captar tráfico, ganar visibilidad y fidelizar clientes?

La respuesta no pasa por intentar igualar esa inversión, sino por ser más estratégicos, ágiles y diferenciados. A continuación, analizamos el panorama actual y planteamos estrategias prácticas para competir sin depender completamente de las OTAs y construir un canal directo robusto.

Un ecosistema dominado por gigantes con mucho presupuesto ¿El canal directo tiene oportunidad?

Las OTAs operan como marketplaces turísticos globales con una estructura diseñada para escalar agresivamente. Booking Holdings, por ejemplo, aumentó su inversión en marketing en un 10% durante el Q1 2025, alcanzando casi USD 1,800 millones. Expedia hizo lo mismo con un incremento del 6%, y Airbnb aumentó su gasto un 9.5%, apostando fuerte por la televisión y la reactivación de su plataforma de experiencias. Incluso Trip.com Group, con base en China, incrementó su presupuesto de marketing un 30% interanual.

Además de los canales como Google Ads, estas plataformas están conquistando (sin temor) nuevas fuentes de tráfico, como redes sociales y herramientas impulsadas por inteligencia artificial como Perplexity. Expedia, por ejemplo, lanzó Trip Matching, una solución basada en IA que permite a los usuarios construir itinerarios desde Reels de Instagram y reservar en pocos clics.

Todo esto se traduce en una experiencia de usuario más fluida, un alcance masivo y una capacidad de conversión envidiable.

El terreno que sí puedes controlar: Tu canal directo, tu marca y propuesta de valor

¿Entonces cómo competir con presupuesto limitado sin perder en el intento? Hay formas de lograrlo sin gastar el presupeusto de un año en cuatro meses. Aquí te presentamos seis estrategias concretas para reforzar el canal directo:

1. Enfocar la batalla en el terreno que sí puedes controlar: tu marca y tu propuesta de valor

Las OTAs venden volumen, pero rara vez generan lealtad hacia el proveedor final. Esa es tu oportunidad. Lo que un operador local o DMC puede ofrecer autenticidad, atención personalizada, especialización, flexibilidad no lo replican con facilidad los grandes marketplaces. Si bien tienen programas de lealtad y hacen un esfuerzo por mantener la conexión con los clientes finales, la atención personalizada puede ser escasa.

Construir una marca sólida y diferenciada es el primer paso para competir. Eso implica desarrollar un relato claro, una identidad visual coherente, mensajes persuasivos y un posicionamiento definido. No vendas “viajes”, vende lo que te hace único.

2. Convertir tu sitio web en una máquina de ventas: Apuesta por tu canal directo

La página web debe ser mucho más que un catálogo. Debe ser tu principal canal de conversión, con un motor de reservas rápido, mobile-first, con disponibilidad en tiempo real y pasarelas de pago seguras.

Además, debe estar optimizada en SEO con contenido relevante, cargado rápidamente y con una arquitectura de navegación intuitiva. La inversión en tu sitio es proporcional al control que quieres recuperar sobre tu canal de ventas.

3. Ten fe en la automatización y la inteligencia artificial pero a tu escala

No necesitas replicar el laboratorio de Expedia, pero sí puedes integrar herramientas que mejoren la experiencia del usuario y te ayuden a tomar decisiones más informadas. Algunas opciones asequibles incluyen:

• Chatbots para atención al cliente en tu canal directo.
• Motores de recomendaciones personalizados.
• Análisis de reseñas con IA para entender patrones de satisfacción o insatisfacción.
• Sistemas de pricing dinámico que se ajusten a demanda y competencia.
  

4. Diversificar sin caer en la trampa de “todos los huevos en la misma canasta”

Las OTAs no deben eliminarse de la ecuación, pero sí balancearse con otros canales. Explora alternativas como:

• Metabuscadores (Google Hotels, Trivago, Kayak) con estructuras de comisión más flexibles.
• Alianzas con agencias físicas o consorcios especializados.
• Marketing de afiliación con creadores de contenido o influencers bien seleccionados.
• Plataformas de reservas de nicho, especialmente si ofreces productos temáticos o de alto valor.
  

5. Convertir clientes en comunidad

Una vez que alguien viaja contigo, no debe volver a buscarte por una OTA. La posventa es tu arma secreta: recupera al cliente directo, construye una relación y mantente presente.

• Usa CRM para segmentar y automatizar campañas de fidelización.
• Implementa un programa de referidos o recompensas.
• Ofrece contenido exclusivo por canales propios (newsletters, WhatsApp, blog).
  

6. Jugar el mismo juego, con reglas distintas: invertir en marketing digital, pero con precisión quirúrgica

Si no puedes competir en gasto, compite en estrategia. Las campañas de Google Ads, Meta o YouTube pueden tener un ROI muy alto si están bien segmentadas, dirigidas y optimizadas.

Además, el marketing de contenidos (blog, SEO, redes sociales con contenido de valor) sigue siendo una forma poderosa de atraer tráfico orgánico y posicionar autoridad sin depender de presupuestos millonarios.

El gran objetivo: reducir la dependencia sin cortar el flujo

La relación con las OTAs debe ser inteligente. No se trata de “dejar de usarlas”, sino de usar su alcance mientras fortaleces tu canal directo. Son una herramienta útil, pero no deben ser el centro de gravedad de tu negocio.

¿Qué puedes hacer hoy?

• Audita tu sitio web y verifica que sea rápido, responsive y capaz de convertir.
• Calcula tu dependencia de las OTAs y fija metas para reducirla.
• Analiza qué datos estás obteniendo de las OTAs y cómo puedes usarlos para mejorar tu oferta directa.
• Inicia una estrategia de contenido que posicione tu marca como referente en tu nicho.
  

Competir desde la inteligencia, no desde el presupuesto

Las OTAs no van a desaparecer, ni van a dejar de invertir miles de millones en marketing. Pero competir no significa replicar su modelo, sino diseñar uno propio, más ágil, más humano y más conectado con el cliente final.En un mundo saturado de ofertas, quienes logren crear experiencias únicas, mantener el control sobre la relación con el cliente y apostar por la innovación —aunque sea con recursos limitados— tendrán una ventaja que ninguna campaña de USD 500 millones puede comprar: la confianza y lealtad del viajero.