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Comencemos por el hecho de que yo no apoyo enfocarse en elaborar contenido viral por la simple razón de que tu negocio atiende las necesidades de un segmento en específico. Podrás preguntar de inicio: “¿Qué más da? Quiero que me conozcan”. Pues ponte atento, que te hablaré de Mercadona y cómo el contenido viral sobre «la hora del ligue» le está costando venta ahora mismo.
Para empezar, el segmento objetivo, es decir, aquel al cual estaba dirigida la campaña, se esfumó. En cambio, el pasillo de los congelados (19 a 25 años) se desbordó; se llenaron de adolescentes que deambulan por los pasillos sin comprar, causando congestionamiento y haciendo que los colaboradores pierdan la cabeza cada cinco minutos.
¡Todo por culpa de las piñas!… No, señor.
El significado de las piñas en contenido y en las relaciones interpersonales
Las piñas, en los últimos años, han cobrado un significado totalmente distinto. Pasaron de ser una fruta apreciada y símbolo de un ambiente tropical, vacacional y alegre, a ser símbolo de moral relajada y la búsqueda de relaciones pasionales.
Descubrí el nuevo significado de las piñas en el mundo turístico durante un webinar de Temptations. Las piñas suelen encontrarse a la entrada de las habitaciones y los huéspedes más abiertos suelen vestir atuendos con piñas y esto sólo significa que están abiertos a “ligar”.
El uso de las piñas pasó de un gancho en un hotel para adultos a una realidad en los supermercados. Resulta que, gracias a las redes sociales, en especial a TikTok, se hizo público y abiertamente aceptado el hecho de que, para ligar, si aspiras a una relación a largo plazo, debes alejarte de las aplicaciones y bares; es mejor hacerlo en LinkedIn o en el supermercado. Aguanten esa idea de LinkedIn, que la voy a desarrollar en otra nota.
En estos tiempos en los que los adultos hemos perdido por completo el don de la palabra y la amabilidad de entablar una plática y hacer la labor de investigación para saber si alguien está o no disponible emocionalmente, el uso discreto de las piñas es una opción.
Ahora es sabido que si colocas una piña boca abajo en tu carrito de compras y chocas con otro que tiene una piña de cabeza, estás haciendo una invitación. Hay zonas específicas dependiendo de la edad y hay artículos particulares que te ayudan a dar un mensaje claro cómo “soy dulce” o con verduras “busco algo serio”.
Mercadona, una cadena de supermercados española que vende productos de alimentación, decidió aprovechar esta tendencia junto a un mensaje que invita a comprar entre 19:00 y 20:00 hrs para buscar a tu media naranja pero con una piña.
Resultó todo lo contrario, y los colaboradores del negocio lo están pagando. Lo que inició como una gran idea resultó en la expulsión definitiva de las piñas en el horario de ligue y en algunos casos termina en una llamada a la policía, pero ventas no hay.
Mercadona convirtió sus supermercados en una zona de guerra más que en un espacio de ligue.
¿Qué estuvo mal en la ejecución de la estrategia viral de Mercadona?
Aquí hay una cadena de decisiones que se tomaron, aprobaron y ejecutaron sin entender las consecuencias. La gente que usa las piñas en el súper también es fan de la discreción; no tomaron en cuenta ese pequeño detalle o que, quizás, al hacerse viral, atraería a curiosos más que a clientes.
Los colaboradores se quejan de que al final las piñas son dañadas y devueltas al contenedor, la alternativa es retirarlas durante la hora del ligue para evitar caos.
Tanu García, Founder en Dokta Digital, experta en Automatizaciones y Retail Media, realizó un análisis sobre lo que NO quieres que le suceda a tu negocio (por si crees que lo que necesitas es hacerte viral). Te lo compartimos porque es necesario que lo tengas en mente la próxima vez que decidas hacer un trend.
Las lecciones que rescata Tanu son tajantes y aplican de igual modo tanto a un establecimiento físico así como a un sitio web. Pero antes de hablar de las recomendaciones de Tanu, hablemos de las quejas de los clientes.
“Un cliente intentaba hacer compras, pero los pasillos estaban llenos de jóvenes que están ahí pero no van a comprar. Lo que vemos es que los jóvenes curiosos están interrumpiendo el proceso de compra de los verdaderos clientes.” Nos explica Tanu en su video.
Esto también sucede cuando haces una campaña de marketing sin segmentar de manera correcta o cuando te enfocas en hacer un contenido entretenido pero no pensado para tu segmento; solo buscas hacerte viral, y hacerte viral no siempre significa más ventas.
Es común que, por alguna razón (sin fundamento), hacerte viral cuando tu producto o servicio no es para todos, parece la salvación. ¿Por qué? Por la inmediatez de darte a conocer con poco esfuerzo y un mínimo de inversión. Esto pocas veces es favorable y si no hay un plan de contención el resultado no será agradable.
Ahora imagina que llevas un 40% más de tráfico a tu sitio web sin optimizar, que se tarda más de lo normal en cargar porque no esperabas ese subidón. Mientras el sitio web está lento y tu equipo de seguimiento o atención al cliente trata de atender todo el funnel de ventas, chats, redes sociales, CRM y en teoría puede que todo marche de acuerdo al plan.
Todo puede parecer óptimo hasta notar que no tienes el tiempo de atender a los clientes habituales, que sí son seguros, por sondear a los que llegan a ti sólo porque te vieron en redes sociales.
Aquí las lecciones que nos comparte Tanu:
– Hacerte viral no significa tener más ventas.
– GRÁBATE ESTO CON SANGRE: la segmentación es la clave en los negocios.
– El proceso de compra es casi igual o más importante que conseguir visibilidad.
