OTAs y la nueva era del marketing: Redes sociales e inteligencia artificial
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El ecosistema de las agencias de viajes en línea (OTAs) vive un momento de inflexión. Durante el segundo trimestre de 2025, Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group y Trip.com Group destinaron 5.2 mil millones de dólares en marketing, una cifra récord que refleja un cambio estratégico profundo: diversificación de canales, reducción de dependencia de Google y adopción de redes sociales e inteligencia artificial (IA) como palancas de crecimiento.
El cambio no es menor. Durante más de una década, las OTAs compitieron principalmente en Google Ads y SEO. Hoy, la batalla se libra en nuevas plataformas como TikTok, Instagram y en entornos impulsados por IA generativa, donde el comportamiento del viajero evoluciona hacia la inspiración visual y la planificación asistida por algoritmos inteligentes.
La apuesta por el social commerce: Booking y Airbnb
Booking Holdings ha comenzado a transitar el terreno del social commerce con una estrategia pragmática. Aunque mantiene una fuerte presencia en Google, su inversión en marketing subió a 2.1 mil millones de dólares, con un énfasis creciente en redes sociales.
El acuerdo con TikTok para habilitar reservas de hotel directamente en la aplicación representa un precedente clave: el viajero puede pasar de la inspiración al cierre de la compra en un solo entorno digital. Glenn Fogel, CEO de la compañía, sostiene que la diversificación de canales es fundamental para no depender de un único proveedor.
Beneficios esperados:
- Acceso a públicos jóvenes con hábitos de consumo nativos digitales.
- Reducción de la vulnerabilidad ante cambios en algoritmos de Google.
- Integración fluida del ciclo de inspiración y reserva.
Airbnb y la inspiración como motor de ventas
Airbnb, en cambio, se posiciona con mayor agresividad. Con un gasto de 691 millones de dólares en marketing, Brian Chesky insiste en que el viaje ya no es solo una búsqueda de alta intención, sino una experiencia inspirada por videos y recomendaciones sociales.
Su estrategia de marketing en redes sociales busca amplificar no solo los alojamientos, sino también experiencias y servicios complementarios, alineándose con la idea de que la plataforma es más que un catálogo: es un ecosistema de inspiración.
Un ejemplo claro es la tendencia “Airbnb estrategia marketing social media”, que ha ganado protagonismo como caso de estudio en la transformación digital del sector turístico.
Expedia y Trip.com: inteligencia artificial como ventaja competitiva
Expedia Group invirtió 1.9 mil millones de dólares en marketing, con foco en integrar sus marcas en búsquedas asistidas por IA. Según Ariane Gorin, su CEO, aunque el volumen de tráfico aún es limitado, la conversión desde búsquedas con IA es significativamente más alta que la de otros canales.
La clave está en la cualificación del tráfico: los usuarios llegan mejor informados y con mayor disposición de compra, lo que optimiza el retorno de la inversión.
El “Expedia Group uso de inteligencia artificial en marketing” ya se perfila como un caso de referencia en la transición hacia un marketing más eficiente y personalizado.
Trip.com Group: expansión global con IA
El gigante chino aumentó un 30% su presupuesto en marketing (464 millones de dólares) y lanzó Trip.Planner, una herramienta impulsada por IA para la planificación integral de viajes.
Esta innovación no solo mejora la experiencia de usuario, sino que también fortalece la estrategia de expansión internacional de la compañía, permitiéndole captar cuota de mercado fuera de Asia.
La IA en Trip.com se convierte en un activo estratégico: automatiza recomendaciones, optimiza presupuestos publicitarios y crea experiencias hiperpersonalizadas para viajeros globales.
Impacto en la industria turística del social commerce y las redes sociales
Depender exclusivamente de Google es una estrategia cada vez más insostenible para las OTAs, que ahora se orientan hacia un portafolio mixto de canales. Airbnb y Booking son prueba de ello, mostrando cómo la narrativa audiovisual en redes sociales influye de manera directa en el embudo de conversión, transformando la inspiración en reservas.
Expedia y Trip.com validan el papel de la inteligencia artificial como motor de eficiencia, al demostrar que el tráfico cualificado generado por estas herramientas mejora de forma significativa las métricas de retorno. Este cambio abre también una ventana de oportunidad para los jugadores locales: hoteles independientes y operadores turísticos pueden competir con contenido inspirador en plataformas sociales, sin necesidad de invertir en los costosos presupuestos de clics que dominan las grandes OTAs.
Contexto regulatorio y cumplimiento
El uso intensivo de IA y la integración de funciones de compra en redes sociales plantea retos regulatorios que el sector debe anticipar:
- Protección de datos personales: la recopilación y segmentación de audiencias en TikTok, Instagram o plataformas de IA debe alinearse con normativas como el GDPR en Europa y legislaciones de privacidad en América Latina.
- Publicidad transparente: la incorporación de influencers en campañas de social commerce exige etiquetados claros y cumplimiento de regulaciones de publicidad nativa.
- Competencia y antimonopolio: el dominio de grandes OTAs sigue bajo escrutinio en EE.UU. y la Unión Europea, especialmente en lo referente a acuerdos exclusivos con plataformas sociales.
El cumplimiento mitiga riesgos legales, fortalece la confianza del viajero en un entorno donde la transparencia será decisiva.
El marketing turístico de las OTAS y las redes sociales
El marketing turístico en 2025 está marcado por dos fuerzas complementarias: la inspiración en redes sociales y la eficiencia de la inteligencia artificial.
Booking y Airbnb lideran el camino hacia un turismo impulsado por la emoción y el descubrimiento social; Expedia y Trip.com demuestran que la IA puede elevar el retorno de inversión y mejorar la experiencia del viajero.Para los ejecutivos y líderes del sector, la lección es clara: el futuro no se construye apostando todo a un solo canal, sino orquestando un ecosistema diversificado, regulado y tecnológicamente integrado que permita a las marcas anticiparse al nuevo viajero digital.
Acerca del autor
Bernardo Millán 
