Las agencias de viajes en línea: Del crecimiento acelerado a una estrategia sostenible
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El ecosistema de las Agencias de vianjes en línea u Online Travel Agencies (OTAs) atraviesa una transformación necesaria. Las agencias de viajes en línea en Estados Unidos nos marcan la pauta para adaptar el negocio a las vicisitudes del sector.
Tras años de crecimiento impulsado por la demanda pospandemia, los líderes del mercado en Estados Unidos y el resto del mundo han cambiado el rumbo: dejan atrás la etapa de “crecer a cualquier costo” para crear estrategias que aseguren rentabilidad, diferenciación, lealtad a largo plazo y escalabilidad.
De acuerdo con el reporte U.S. Online Travel Agency Market Essentials 2025 de Phocuswright, tres grandes ejes definen el futuro de las OTA a corto plazo: programas de fidelización, expansión B2B e inteligencia artificial aplicada a la experiencia de viaje.
La lealtad como estrategia para lograr estabilidad en las OTA
Los programas de lealtad de agencias de viajes en línea son la primera pieza clave. Analicemos a los líderes.
Expedia unificó su sistema de recompensas bajo One Key, que integra marcas como Expedia, Hotels.com y Vrbo. Hoy, casi la mitad de las noches de hotel reservadas en estas plataformas se originan a través de este programa. La ventaja es clara: los puntos acumulados pueden usarse en distintos servicios, desde hoteles hasta rentas vacacionales, generando mayor retención y disminuyendo la dependencia de campañas de marketing pagado.
Por otro lado, Booking apuesta por su programa de lealtad Genius, cuyos distintos niveles representan el 55% de las noches reservadas. A esto se suma el dato crítico: dos tercios de las reservas B2C provienen directamente de su aplicación móvil, consolidando la búsqueda de un modelo “Booking B2C directo por aplicación móvil”.
Estos esquemas realmente benefician a los usuarios, por lo tanto también impactan de forma positiva a los proveedores que dependen cada vez más de su visibilidad en estos programas para mantener competitividad. Sin embargo, los reguladores —particularmente en la Unión Europea— han comenzado a analizar si estas prácticas limitan la libre competencia en el sector turístico.
Agencias de viajes B2B: La expansión silenciosa pero decisiva
El segundo eje de transformación es la expansión B2B de Expedia y Booking.
En el caso de Expedia, este segmento creció 21% en 2024, representando ya el 30% de sus ingresos, con alianzas de alto perfil como Walmart y Chase Travel.
Esto nos recuerda a Best Day que en el 2014 generaba más del 50% de sus ingresos por medio de este canal.
Booking, a través de Rocket Travel, y Hopper, mediante Hopper Technology Solutions, integran sus inventarios en ecosistemas de retail, telecomunicaciones y servicios financieros, extendiendo el alcance de sus productos a millones de consumidores que quizás nunca entren directo a un portal OTA.
Este modelo B2B reduce los costos de adquisición, amplía la diversificación de ingresos y fortalece la dependencia de socios estratégicos. En Asia, donde el comercio electrónico y la lealtad están altamente interconectados, esta tendencia avanza con particular velocidad.
Inteligencia artificial en las agencias de viajes: De buscadores a asistentes virtuales
El tercer pilar lo constituye el uso de inteligencia artificial en agencias de viajes. En este terreno, los lanzamientos marcan el inicio de una nueva etapa:
- Romie, agente de viaje virtual de Expedia, funciona como acompañante digital que ayuda en todo el proceso de planificación, búsqueda y reserva.
- Priceline experimenta con Penny y Kayak con Kayak.ai, mostrando que el mercado se orienta hacia modelos de “IA agente” más que simples motores de búsqueda.
Además, tanto Expedia como Booking trabajan de la mano con gigantes como Microsoft y OpenAI para explorar adquisiciones de startups que fortalezcan su portafolio de soluciones.
El impacto es doble: el viajero recibe experiencias personalizadas y las OTA optimizan costos operativos, reduciendo la necesidad de soporte humano en tareas repetitivas. Es justo en este punto en dónde una gran cantidad de negocios fallan.
Hacia el “viaje conectado”
Otro frente estratégico es la visión de convertirse en plataformas integrales de viaje o Super Apps.
- Expedia alcanzó USD 5.300 millones en 2024 en paquetes dinámicos (avión, hotel y auto), con proyecciones de llegar a USD 6.000 millones en 2028.
- Booking reportó un aumento del 35% en transacciones de Connected Trip en el primer trimestre de 2025.
La apuesta del “viaje conectado” busca centralizar todas las necesidades del viajero en un solo punto de contacto, desde vuelos hasta experiencias en destino. Esta estrategia no solo eleva el ticket promedio, sino que también fideliza al usuario al reducir la fragmentación de su itinerario.
El factor Airbnb: La presión del alojamiento alternativo vs las agencias de viajes
El crecimiento del turismo alternativo sigue marcando la competencia.
- Vrbo (propiedad de Expedia) ha decidido concentrarse exclusivamente en las rentas vacacionales.
- Booking superó los 8 millones de propiedades alternativas listadas, ampliando su inventario frente a Airbnb.
Esta área es clave para captar a los consumidores más jóvenes, aunque enfrenta limitaciones regulatorias: ciudades en Europa y América han endurecido los permisos para rentas de corto plazo, un factor que puede ralentizar la expansión futura.
Las grandes agencias de viajes en línea Expedia vs. Booking: Estrategias en contraste
Un análisis comparativo muestra la diversidad de enfoques:
- Lealtad: Expedia apuesta por un ecosistema unificado con One Key (programas de lealtad hoteles.com vrbo); Booking refuerza Genius con fuerte orientación móvil.
- B2B: Expedia lidera en EE. UU. con Walmart y Chase; Booking amplía alcance global vía Rocket Travel.
- IA: Expedia presenta a Romie como agente de viaje virtual; Booking prioriza integraciones dentro del Connected Trip.
- Viaje conectado: Expedia sobresale en paquetes dinámicos; Booking acelera en integración transaccional.
Estas diferencias son clave a la hora de definir alianzas, inversiones y estrategias de distribución.
Implicaciones regulatorias y retos futuros
El crecimiento acelerado de las OTA genera mayor escrutinio por parte de autoridades responsables de competencia y protección al consumidor. La transparencia en precios, prácticas de descuentos y posicionamiento en motores de búsqueda están bajo revisión constante.
Por otro lado, la industria enfrenta la necesidad de integrar criterios de sostenibilidad, tanto en el despliegue de alojamientos alternativos como en la inclusión de información ambiental en vuelos y paquetes. En el futuro cercano, la exigencia de métricas de huella de carbono será un diferencial competitivo en el segmento corporativo.
La transformación del modelo de agencias de viajes en línea
El sector de agencias de viajes en línea llegó a la mitad del 2025 con el foco en los programas de lealtad, el B2B y la inteligencia artificial. La competencia ya no se limita a precios o inventarios, sino a quién logra controlar la relación completa con el viajero, desde la inspiración hasta el post viaje.
Para ejecutivos del sector turístico y tecnológico, la lección es clara: la próxima década estará definida por la capacidad de las agencias de viajes en línea de integrarse como plataformas de viaje conectadas, eficientes y regulatoriamente responsables. En otras palabras, su futuro estará determinado por su capacidad de convertirse en una Super App. Quien no entienda esta transformación corre el riesgo de quedar relegado en un mercado que ya alcanzó madurez.
Acerca del autor
Dainiz Marin 
