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Los resultados financieros del segundo trimestre de 2026 de Booking Holdings, la empresa matriz de Booking.com, Priceline, Agoda, KAYAK y OpenTable, se convirtieron en un referente para toda la industria. Por primera vez, un actor de este tamaño ofreció una cifra concreta sobre el peso real de la inteligencia artificial en la conversión de reservas, algo que hasta entonces solo se discutía en términos generales o especulativos.
Chatbots conversacionales, asistentes de planeación de viajes y motores de recomendación basados en modelos de lenguaje se integraron a la experiencia del viajero mucho antes de que existiera claridad sobre su impacto real en las ventas. Las agencias de viaje en línea, los hoteles y los corporativos de hospitalidad invirtieron sumas considerables en visibilidad dentro de plataformas de inteligencia artificial, apostando a que ahí se estaba gestando el siguiente gran canal de adquisición de clientes.
El caso Booking: La IA influye en la decisión del viajero
Durante la llamada con analistas, el director financiero de Booking Holdings, Ewout Steenbergen, explicó que el tráfico de referencia proveniente de modelos de lenguaje, tanto de origen pagado como orgánico, representa menos del uno por ciento del total de noches de habitación reservadas. Steenbergen fue enfático al señalar que esa proporción no ha mostrado cambios significativos en los últimos meses ni trimestres, aunque reconoció que la trayectoria podría modificarse en el futuro.
El director ejecutivo, Glenn Fogel, complementó ese dato con una observación importante para cualquier estratega de marketing digital. Según datos de terceros, las marcas del grupo aparecen con una frecuencia considerable dentro de las respuestas generadas por plataformas de inteligencia artificial, (exposición de marca) que refuerza la presencia de la empresa. No necesariamente se traduce en una reserva inmediata, sin embargo, ayuda a que la marca continúe presente en el momento en que el viajero decide reservar.
Este fenómeno describe con precisión el uso actual de la inteligencia artificial en la reserva de viajes por parte de los consumidores. La mayoría todavía utiliza estas herramientas como fuente de inspiración o comparación, no como canal transaccional final. Booking Holdings reportó que la mezcla de negocio directo al consumidor se mantuvo en un rango medio del sesenta por ciento durante el trimestre, prácticamente estable con respecto al año anterior, incluso ante la presión que representan los cambios en los resultados de búsqueda de Google y la expansión de los AI Overviews.
La inteligencia artificial ya es un factor de visibilidad de marca
No podemos ignorar el hecho de que la IA es un gran escaparate para que las marcas se muestren y se mantengan en la mente del consumidor, pero todavía no sustituye a los canales tradicionales de conversión. Es importante tener esto en mente a la hora de diseñar estrategias de marketing.
El caso de Booking Holdings es una referencia útil para calibrar expectativas en el segmento turístico. En lugar de reasignar de forma apresurada presupuestos completos hacia la optimización para modelos de lenguaje, conviene mantener una estrategia dual que combine presencia en plataformas de inteligencia artificial con inversión sostenida en los canales que efectivamente generan reservas.
Fogel también detalló que la compañía trabaja de manera directa con desarrolladores de plataformas de inteligencia artificial de vanguardia para asegurar que sus marcas se posicionen correctamente dentro de los resultados generados por estas herramientas. Paralelamente, el grupo impulsa iniciativas propias como Penny, el asistente conversacional de Priceline, y la vista de galería de Agoda, una herramienta de búsqueda visual que combina imágenes de hoteles con reseñas relevantes de huéspedes.
Lo que Booking busca es que cuando el viajero piense en planear un viaje, recuerde que puede obtener en las marcas del grupo todo lo que le ofrecería un modelo de lenguaje, más un nivel de personalización que actualmente solo una plataforma con historial de reservas puede proporcionar.
Más allá del debate sobre tráfico de referencia de las IA
La inteligencia artificial ya genera beneficios tangibles dentro de la operación interna de Booking Holdings. El costo de servicio al cliente por reserva ha disminuido a una tasa de doble dígito gracias a la automatización de procesos, y la compañía asegura que la tecnología mejora prácticamente todas las áreas del negocio, desde finanzas hasta relaciones públicas.
Fogel fue directo al responder a quienes cuestionan el retorno de inversión de estas herramientas, afirmando que la empresa sí percibe beneficios claros derivados de su adopción.
En términos financieros, el trimestre reflejó un desempeño sólido a pesar de un entorno geopolítico complejo. El conflicto en Medio Oriente continuó afectando los viajes internacionales debido a tarifas aéreas más altas y menor capacidad de vuelos, aunque el viajero doméstico e intrarregional mantuvo una demanda relativamente saludable en distintas regiones del mundo.
Las reservas brutas de Booking crecieron nueve por ciento y las noches de habitación aumentaron cinco por ciento respecto al año anterior, con un crecimiento particularmente fuerte en el mercado estadounidense impulsado por la demanda interna.
Los ingresos del trimestre se ubicaron en 7.4 mil millones de dólares, un incremento del ocho por ciento, mientras que la utilidad neta creció ciento dieciocho por ciento hasta alcanzar los 2 mil millones de dólares. El EBITDA ajustado avanzó nueve por ciento hasta 2.6 mil millones de dólares.
El gasto en marketing también aumentó once por ciento, un ritmo superior al de las reservas brutas, resultado de cambios en la mezcla de tráfico y de una mayor inversión en marketing de desempeño. Steenbergen explicó que la compañía está dispuesta a incrementar esta inversión cuando identifica un valor de largo plazo atractivo, tanto en retorno como en tasas de repetición de clientes.
Otro indicador relevante fue el crecimiento de las transacciones de viaje conectado, es decir, aquellas en las que el cliente reserva más de un servicio de viaje con el grupo para un mismo itinerario. Este segmento creció a un ritmo de doble dígito bajo y ya representa un porcentaje significativo de las transacciones totales de Booking.com, avanzando más rápido que el crecimiento general de la compañía.
La IA aún no sustituye los canales de reservación de confianza
El caso de Booking Holdings nos muestra cómo la inteligencia artificial está reconfigurando la manera en que los viajeros investigan y comparan opciones, pero la infraestructura de confianza, personalización y conversión sigue residiendo en las plataformas que los usuarios ya conocen.
La estrategia ganadora no consiste en elegir entre inteligencia artificial y canales tradicionales, sino en articular ambos de manera complementaria dentro de una experiencia de viaje cada vez más personalizada.
