| Getting your Trinity Audio player ready... |
TourRadar anunció el lanzamiento de TourRadar+, un programa gratuito de lealtad que busca trasladar el concepto de fidelización desde una marca individual hacia un ecosistema completo de operadores turísticos.
Para una industria donde la relación con el cliente suele fragmentarse entre múltiples empresas ¿La lealtad del futuro pertenecerá a una marca o a la plataforma que concentra toda la relación con el viajero?
El problema de la lealtad en los viajes de experiencias
Los programas tradicionales de fidelización fueron diseñados alrededor de categorías con una frecuencia de compra relativamente predecible. Aerolíneas, hoteles y algunas grandes plataformas pueden incentivar al cliente a regresar porque existe una posibilidad razonable de repetir el mismo tipo de compra.
El comportamiento es diferente cuando se trata de aventuras organizadas de varios días.
Un viajero puede realizar un circuito por Perú este año, recorrer Vietnam el siguiente y elegir posteriormente una expedición en África. La naturaleza misma del producto implica descubrir algo nuevo, por lo que la repetición con exactamente el mismo operador no necesariamente constituye el objetivo del consumidor.
TourRadar sostiene que aproximadamente cuatro de cada cinco reservas repetidas en su plataforma se realizan con un operador que el viajero no había utilizado anteriormente. Si este comportamiento se mantiene, el reto de fidelización no consiste necesariamente en conseguir que el consumidor vuelva a contratar a la misma empresa, sino en lograr que vuelva al ecosistema donde descubre y reserva su siguiente experiencia.
TourRadar+: De la fidelidad de marca a la fidelidad de ecosistema
Durante años, la estrategia consistió en crear barreras para evitar que el cliente migrara a un competidor. Puntos, categorías, beneficios exclusivos y recompensas buscaban incrementar el costo percibido de abandonar una marca.
El modelo que plantea TourRadar+ es diferente. En lugar de intentar limitar la libertad de elección, utiliza esa libertad como parte de la propuesta de valor.
TourRadar ya opera como una plataforma que conecta a más de 2,500 operadores y ofrece más de 50,000 aventuras en más de 160 países, según información corporativa de la compañía.
La nueva estrategia convierte esa amplitud de oferta en una infraestructura de fidelización.
Un nivel de lealtad que acompaña al viajero
La característica más relevante no es el porcentaje, sino dónde puede utilizarse.
De acuerdo con el anuncio de lanzamiento, en TourRadar+ existen tres niveles. El primero permite ahorrar hasta 3% desde la creación de la cuenta. El segundo llega hasta 5% después de acumular entre una y tres reservas, mientras que el tercero alcanza hasta 7% después de cuatro o más reservas.
El nivel conseguido por el viajero puede aplicarse posteriormente a otra aventura disponible dentro de la plataforma, aunque sea operada por una empresa completamente diferente.
Esto elimina uno de los principales problemas de los programas tradicionales: La necesidad de permanecer dentro de una misma marca para aprovechar los beneficios obtenidos.
TourRadar+ no intenta convencer al usuario de que siempre compre el mismo producto. Le ofrece un incentivo para regresar a la plataforma, independientemente de cuál sea su siguiente destino.
Esta distinción es fundamental.
La lealtad deja de significar «comprar siempre la misma marca» y comienza a significar «volver al lugar que me ofrece suficiente valor y opciones para mi próximo viaje».
Menos fricción, más automatización
TourRadar+ también apuesta por reducir la complejidad operativa.
El usuario no necesita administrar una moneda de recompensas, acumular puntos ni introducir códigos promocionales. Una vez que inicia sesión, el ahorro correspondiente se aplica automáticamente durante el proceso de compra, de acuerdo con la información proporcionada por TourRadar.
La automatización no aparece aquí como una herramienta visible para el usuario, sino como una capa de infraestructura que elimina pasos. El sistema debe reconocer al viajero, consultar su historial, determinar su nivel y aplicar las condiciones correspondientes en el momento de la transacción.
Es precisamente este tipo de automatización silenciosa la que puede generar una mejor experiencia digital: menos acciones requeridas por el cliente y mayor personalización detrás de escena.
La recomendación como mecanismo de progresión en TourRadar+
El programa también incorpora referencias. Un miembro puede acercarse al siguiente nivel cuando una persona referida crea una cuenta y completa su primera reserva.
De esta manera, la fidelización no depende exclusivamente de la frecuencia de compra. También puede apoyarse en la capacidad del viajero para atraer nuevos usuarios.
Esto transforma parcialmente al cliente en un canal de adquisición, integrando lealtad, recomendación y crecimiento dentro de una misma lógica.
Los beneficios para los operadores.
Una plataforma de este tamaño puede utilizar la fidelización para aumentar la probabilidad de que un viajero vuelva a reservar dentro del ecosistema, aunque la siguiente experiencia sea ofrecida por otro proveedor.
Para el operador individual, esto representa una relación distinta con la distribución digital. El cliente puede no regresar directamente a su marca, pero sigue formando parte de una demanda recurrente dentro del marketplace.
La diferencia es importante porque reduce parcialmente la presión que supone construir por cuenta propia un programa de lealtad capaz de competir con los grandes grupos turísticos.
Sin embargo, también genera una nueva dependencia: cuanto mayor sea el valor percibido de la membresía, mayor puede ser la importancia estratégica de la plataforma que controla esa relación con el consumidor.
La competencia puede desplazarse de la marca al ecosistema
La principal consecuencia de TourRadar+ podría producirse en la forma en que las empresas entienden la fidelización.
Si el viajero puede obtener beneficios acumulados y utilizarlos con múltiples operadores, la plataforma se convierte en el elemento constante de la relación.
- El tipo de aventura puede cambiar.
- El operador puede cambiar.
- El destino puede cambiar.
Pero la cuenta, el historial, el nivel de beneficios y la experiencia de compra permanecen dentro del mismo ecosistema.
Este modelo podría ser especialmente relevante para marketplaces de experiencias, excursiones, circuitos, cruceros, actividades y otros productos donde la repetición directa con un mismo proveedor es limitada.
La distribución puede estar intermediada, pero la relación con el cliente no debería desaparecer.
La lealtad ya no necesariamente significa exclusividad
TourRadar+ lleva esa lógica un paso más allá dentro del segmento de aventuras organizadas.
Su apuesta no es conseguir exclusividad absoluta, sino crear suficientes incentivos para que la próxima búsqueda vuelva a comenzar en el mismo lugar.
TourRadar+ cambia las reglas en la redención de puntos de lealtad.
La verdadera novedad está en que el viajero puede desear repetir el acto de viajar, pero no necesariamente quiere repetir la misma empresa. TourRadar+ modifica la lógica tradicional de los programas de lealtad al permitir que el viajero pueda reservar con un operador, alcanzar un nuevo nivel y utilizar ese beneficio posteriormente con otro operador, en otro destino y para otra experiencia.
La plataforma aprovecha esa realidad para convertir la diversidad de proveedores en una ventaja de fidelización.
Para los viajeros, significa mayor flexibilidad y beneficios que pueden acompañarlos entre diferentes destinos y operadores. Para los operadores, representa una oportunidad de participar en un ecosistema de demanda recurrente sin tener que construir individualmente toda la infraestructura de fidelización.
La próxima generación de programas de lealtad probablemente no competirá únicamente por quién ofrece más puntos. Competirá por quién conoce mejor al viajero, quién reduce más fricciones y quién consigue permanecer presente cuando llega el momento de elegir el siguiente viaje.
El verdadero activo, entonces, no será el descuento de 3%, 5% o 7%. Será conseguir que, cuando el viajero vuelva a preguntarse «¿a dónde voy después?», la primera plataforma que consulte siga siendo la misma.
Y esa puede ser una de las batallas más importantes de la distribución turística de los próximos años.
